笔者在对海王的品牌识别与品牌定位上的诊断中，指出过海王存在的大量问题，如“品牌识别的单薄片面”“品牌定位的模糊雷同”等，这一切势必导致海王的品牌传播失去了可以依靠的方向，品牌传播的有效性势必大打折扣。

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　　但在目前中国的市场环境下，市场竞争不够充分，消费者也尚不成熟，即使品牌识别与定位存在失误，但只要能在品牌传播上做深做透，而不囿于完美的形式与飘渺的创意，也完全可以弥补品牌识别与定位的不足，实现市场销售的突破，但可惜海王在品牌传播上也是漏洞百出。

　　靠广告，能成就品牌吗？

　　反观海王近两年来的传播行为，我们不难发现其中误区：

　　一、做品牌就是做广告?

　　海王的传播拘囿于广告，尤其是影视广告，过多地采取了“空中轰炸”，而忽视了诸如事件营销、公关活动、促销活动、终端导购等直接有力的下线营销，在具体促成购买行为的“地面渗透”上严重不足。

　　不容否认，海王的媒介投放可谓是老谋深算，可以说是整合媒介资源的高手，如“重点选择中央台和各地强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与黄金时间的到达率以及密集的广告频率”、“有的放矢地选择广告时段。海王没有刻意去挤广告黄金时段，而是选择最有效的广告时段”、“捆绑众多广告主集体运作媒介资源”“发掘新广告资源”等等。但如此高效的低成本的受众率，却为什么敲不开市场的大门呢？

　　大家知道，一个成功的品牌创建，广告只占公司总资源和人力投入的较小部分，“做品牌就是做广告”本身就是错误的。靠广告造就知名度固然重要，但光靠广告的“拉力”，而短于直接接触点的“推力”，是绝对无法成就一个有销售力的品牌。安利的成功归结于其卓越的直复式销售方式，舒蕾能挤如三甲关键在于其终端的建设与频繁的销售促进，而星巴克的魅力更在于其一对一的人员服务沟通。