综观海王的传播行为，鲜闻其有点声势的活动，一个“把你的喷嚏寄给我”的活动也仅局限于征集关键时刻怎能感冒的创意。想想90年代早期，海王的创业者曾经策划的轰动大江南北的海陆空“CI秀”、“金牡蛎表关心公关活动”和响彻首都的“海王之夜”等活动，简直怀疑海王是否中了“品牌”的邪气，连一向注重销售的上海健特也乐此不疲于搞“脑白金”杯“CCTV电视舞蹈大赛”、“脑白金”杯CCTV电视模特大赛、CCTV“脑白金”杯服装设计暨模特电视大赛、“微量营养素与国民健康研讨会”，、ＣＣＴＶ“黄金搭档”杯服装设计暨模特电视大赛等活动，而海王却一味地钟情于高高在上的空中宣传，而忘却了与消费者的亲密接触与沟通。
二、做品牌就是做广告创意？
不容否认，海王的影视广告创意是到位的，因此也在2001-2002年度屡获“十大赏心悦目的广告”等奖项，尤其是其诙谐幽默的“关键时刻”篇与形象生动的“篮球”篇。
但我们知道，优秀的有销售力的创意，要讨好的是心智简单、拒绝复杂与迂回的消费者，而不是刻意求新求异、想象丰富、理解深刻的广告咨询业内人士。信息的多元化与广告的狂轰乱炸，使消费者对品牌信息传播的接受日趋复杂，一个好看的广告可能会引起消费者的注意，但却不一定能引起消费者的购买兴趣，为什么？因为他们不一定会因为一个好的广告而对品牌产生真正的信赖。
可以说，中国的消费者还是相当“弱智”的，我们绝对不能高估他们的接受能力。在业内，对于广告创意表现，有一个简单的评判标准就是：一个初高中生能否看懂与接受。这也难怪脑白金们的广告虽天天受媒介指责，但销售业绩却不见消退，这也许就是中国的国情吧。
|
