第三个原因是出现了这样一种观念，认为在一个变化的世界，你真不该有战略。企业经营围绕着变化、速度、动态反应和重新创造自身等方面转，事物如此快速变动，稍有停顿也承受不起。如果有战略，那就是僵化和不善变通。等到战略制订完毕也就过时了。这些说法实在是夸大其词。那样的观点确立了一个假想的对立面，其实很脆弱，很荒唐，不堪一驳。它反映了一种有着很深缺陷的竞争观。可是，那种观点已占据很坚固的地盘。

　　当然，具有讽剌意味的是，如果去看那些一致公认的成功企业，我们也会同意，它们都确确实实有战略，像戴尔、英特尔和沃尔玛。我们都同意，相比10年或15年前，现在的变化是加快了。但那意味着你不应该有个方向？大概不会吧。尽管如此，许多企业由于种种原因而在战略上总是思维非常混乱，不知如何思考战略。

　　战略当然是艰难的——事关做出棘手的选择

　　战略事关抉择和权衡；事关通过精心选择而达到与众不同。一个没有战略的企业什么都想尝试

　　战略和营运有效性完全是两码事。战略事关抉择和权衡；事关通过精心选择而达到与众不同。营运有效性涉及的事情其实没有必要做出抉择；它关涉怎样才能使每个人达到最佳和每项业务应该做什么。

　　近来，领导者倾向于依赖营运有效性。商学文献也助长了这种倾向，看看那些80年代后期和90年代初期兴起的理念，比如，全面质量、及时生产和再造工程，这类观念全都注重于让一个企业变得更为有效的细节问题。不过，确有一段时间里，一些日本企业把细节做到出神入化的境界，曾经取得了惊人的竞争力。尽管如此，日本着迷于营运有效性已成为一个巨大问题，因为只有战略才能产生持久的优势。而战略必须从一个与众不同的价值主张开始。战略勾划出一块领地，企业力求在这一领地做得最好。战略的起点事关抉择：你不能使人人都满意。

　　战略的本质在于你必须为你准备达到的目标设定界限，一个没有战略的企业什么都想尝试。如果你想做的一切本质上与你的竞争对手没什么两样，那么，你几乎不可能很成功。一个企业要是认为它能提供与竞争对手同样的产品并在很长时间里实际做得更好，那简直是自高自大。这在今天尤为如此，因为现在的信息流和资金流飞快流动。把宝押在竞争对手的无能上是极为危险的——这恰恰是靠营运有效性来竞争时所做的事情。

　　更糟糕的是，集中于营运有效性本身倾向于导致一个两败俱伤的竞争形式。如果每个人都想到达同一个地方，那么，这就几乎必然导致顾客依据价格来选择。这有点像是过去5年的一个隐喻——在那些年份里，我们已看到了到处漫延的降价风潮。

　　一直有人认为，在新千年之际，由于这样的变化和新信息，上述破坏性的竞争形式就是竞争必须采取的方式。我非常肯定地相信，那不是实情。几乎在每一行业都存在许多机会造成战略性差异。事实上，一个经济越是有活力，机会就越多。假如管理者以正确的方式思考战略，一个远为积极的竞争类型就能出现。

　　技术变，战略不变

　　正确的战略从树立正确的目标开始。唯一能支撑一个明智战略的目标是出色的赢利能力