5个区间中的公司数直接营销费用占总销售收入的20-95%；

　　5家公司直接营销费用占总销售收入的10-20%；

　　7家公司直接营销费用占总销售收入的5-10%；

　　12家公司直接营销费用占总销售收入的2-5%；

　　36家公司直接营销费用占总销售收入的0-2%；

　　756家公司，若不加替代值，则为68家公司

　　强大的品牌通常被认为是创造股东财富的有效途径。但是，如何来实现对品牌的衡量和控制呢？通过对11个不同行业内的2158家欧美上市公司进行调查，我们发现拥有平衡的企业品牌推力（corporate brand thrust）的公司平均能为其股东多带来高达三个百分点的收益。

　　在过去20年中，品牌支出变得日益巨大。据估计，目前公司在品牌建设方面的支出平均约占其收入的3%-5%，一个新品牌进入市场的平均成本超过了1亿美元，而通常50%的新品牌都将面临失败。另一方面，一个定位清晰的强大品牌却能有效地阻碍竞争者进入市场，吸引更多顾客，并增强定价及渠道议价的能力。尽管品牌投资存在巨大的风险，然而其潜在回报亦十分诱人。

　　我们将品牌推力定义为：企业用以开发、建设和维护其品牌价值及品牌信号的所有财务资源，包括在某一特定时期内针对其顾客的营销活动、产品或服务的情感特色，以及展示和分销其产品服务捆绑的综合努力。

　　在引入品牌资源的观点并运用品牌推力这一概念后，自然而然会出现一个与品牌建设的经济意义相关的问题，即“公司为建立和维护其品牌的最优价值所耗费的资源是否恰到好处？这一指标能否以其财务结果来衡量？”要解答这一问题，无论对财务绩效，还是对新品牌战略开发、建设共同品牌（几个品牌关联使用）的提议及未来的投资计划，都具有重要影响。Kerin 和Sethuraman在1998年曾经提出，加强品牌建设似乎能够带来更高的市价净值比，但是需要注意的是，企业层面的品牌价值增长并不一定能够带来股东价值的等量增长。

　　平衡品牌支出的财务最优点

　　这一研究的最初假设是品牌建设和财务绩效之间的关系呈现一条倒U形的曲线，即假设任何公司都存在着一个品牌支出或活动的最优点。如果超过这个最优点，就会面临收益递减，从而使价值缩水。这一假设的抛出，随后便有人对其做了进一步的修改，另增了如下三项假设。

　　假设一：品牌建设强度越大，财务绩效越好。