品牌策划的一般过程

　　依照笔者多年来的研究心得，“商品品牌的自觉策划”一般包括三个过程：产品研究、策略研究、品牌策划。

　　这里的产品是广义上的，包含服务，而这里的产品研究则是狭义上的，仅仅指产品的成分、功能、技术等内容的研究。产品是一完整的系统，成分（和结构）支撑功能，技术强化功能，功能是核心，也是商品的使用价值和未来市场价值的基础。具体的研究内容有：原料构成、核心成分、辅助成分、独特成分、新发现成分等成分（和结构）内容；成分的生物或物理特性、组方或物理学原理、作用机理、显形功能、核心功能、功能表征及相关技术指标等功能内容；工艺技术、特殊因子、原料生产技术、原料生产环境等技术内容。

　　打个比方，这一阶段的研究就是将产品“粉碎”成各种各样的零件，同时也参照市场上的同类及相关产品，找出一些有价值的零件出来，但是并没有将这些有价值的零件组合起来，因为没有组合的依据。制造这样的组件有两个目的：一是为下一步的策略研究提供依据，二是为更下一步的品牌策划提供部分组件。

　　策略研究的核心就是定位研究，其主要目的就是发现产品的市场机会、找到产品的市场定位、建立产品的市场概念。主要研究内容有：产品成分、功能、技术的市场价值分析、显在或潜在需求分析、市场、目标消费者、企业和竞争产品的研究、市场利基和价值承诺点的设置、独特销售主张的提出、市场定位策略研究等。上述内容形成了产品的市场概念，产品的定位策略是其核心。

　　至此，就可以以产品的市场概念为核心，建立产品的概念体系，它包括产品的成分概念、技术概念、功能概念和市场概念。具体的方法就是，以市场定位为核心，将策略研究中的相关内容组合成市场概念，将产品研究中的相关内容（即零组件）分别组合成成分（和结构）概念、技术概念、功能概念。需要注意的是，建立各概念之间的相互支撑关系，确保整个产品概念体系的完整统一。

　　最后就是品牌策划了，它同样分为三个更小的步骤：确立产品的文化概念、选择最有价值的品牌路线、策划品牌名称并建立完整的品牌概念体系。

　　尽管我们也可以直接从产品的市场概念体系导入产品的品牌概念，但这样的品牌无疑是缺乏文化内涵的。我们还要确立产品的文化概念，准确地说是产品所体现的消费者的文化需求。为此，我们需要研究目标消费者的社会文化行为特征、目标消费者的心理与文化需求、产品或服务所能满足的心理与文化需求等。正是这些内容构成了产品的文化概念。

　　将产品的市场概念和文化概念复合起来，我们就能得到产品的品牌名称，“商务通”就是这样做的。至于复合什么样的文化概念，是消费者的文化概念、还是与产品有关的历史文化概念？文化概念和市场概念之外，是否还需要复合其它的概念？则需要我们进行选择。选择的结果就是我们确立了一条品牌命名的路线。选择的依据有两个：一是在诸多文化概念中以及成分、技术、功能、市场诸概念中，谁的价值最大，这可是要经过市场调研、分析的；二是结合企业的资源状况和该产品的战略目标而定。总之，也是一个复杂的过程。

　　完成了以上的工作，我们终于可以为产品策划一个品牌名称了。如果说以前的工作都像是画家在画一条龙的话，那么现在要做的就是点睛之笔，此前侧重于科学，现在更讲究的是艺术。品牌策划的过程，合起来就是“科学画龙，艺术点睛”。品牌策划的最高境界就是“市场创新，品牌圈地”，利用这样的品牌，可实现两个商战目的：一是直接传播你所新发现的市场，二是给新市场的跟进者制造品牌壁垒。以一个自觉策划的品牌来统辖产品的文化概念、市场概念以及功能、技术、成分诸概念，并实现了产品概念体系的完整统一，该产品即具备了完整的品牌概念。