（一）医药企业产品管理和品牌建设中常见的问题表现为以下几个方面：

　　1．缺乏明确的产品发展战略。主要表现为两种倾向，一是产品结构涉及多个治疗领域，包括多个品种和规格，营销资源分散，重点产品不突出，形成“一品不大”的局面；二是产品结构偏重某个治疗领域，营销资源过分集中，重点产品销售比例过高，而其他产品则难以为继，形成“一品独大”的局面。

　　2．缺乏新产品上市的策略性思考。大多数企业家迫于经营压力，对新产品提出当期销售、当期盈利的目标，市场部缺乏周详的市场调研和上市策划，销售部门只能按着自己的理解进行市场开发和销售，目标市场不明、产品定位不清、营销组合策略不到位，销售及市场脱节，导致新产品上市失败。

　　3．缺乏对产品生命周期的科学管理。一个正常销售的药品一般经历市场导入期、成长期、成熟期和衰退期等几个发展阶段，由于企业缺乏对产品生命周期的管理策略和手段，致使一个很有市场前景的产品进入市场不久便在竞争激烈的市场环境下被淹没，产品生命周期大大缩短，对于大多数的仿制药品而言，就更难逃脱中途夭折的命运。

　　4．缺乏产品评估和科学的组合策略。科学有效的产品组合能够带来持续的销售增长和利润回报，国际著名的医药企业在产品开发方面往往是上市一代、储备一代、研发一代，形成良性的产品梯队，而在上市产品中通过有效的市场运作又会形成金牛产品、明星产品和问题产品的良性循环，真正做到了研、供、产、销一体化高效协同运作，统一竞争目标市场，而中国大多数制药企业都或多或少面临着产品接替不上的尴尬局面，上市产品又往往表现为金牛产品和明星产品过少，而问题产品和瘦狗产品过多的现象，企业的产品结构及市场表现另人担忧。

　　5．企业品牌和产品品牌难以形成互动成长。通过产品品牌的成功，推动企业品牌的成长，再通过企业品牌的成功带动更多产品品牌的成长，这是企业品牌战略的核心命题。而中国医药企业往往割裂了企业品牌和产品牌之间的关系，无法实现二者的互动成长，要么企业品牌大，产品品牌小，要么企业品牌小，产品品牌大，要么企业和产品品牌都小，而真正企业品牌大、产品牌大的企业屈指可数。

　　（二）解决上述问题需要从以下几个方面进行系统思考

　　1．明确公司产品发展战略：根据内外部竞争环境分析，明确企业的产业定位和核心业务组合，明确公司的市场地位和竞争策略，在此基础上提出公司总体的产品发展战略，产品发展战略包括重点治疗领域和市场目标，产品线发展战略规划、实施产品发展战略在研发、生产和营销等领域的具体举措等。

　　2．明确公司产品组合策略：根据公司产品发展战略，结合内外部环境分析，对公司现有产品进行科学的评估与选择，明确公司优先发展的产品，维持发展的产品和需要放弃发展的产品，调整并优化公司的产品结构，合理配置营销资源，提高公司的盈利能力和抗风险能力。然后根据不同产品在目标市场、销售渠道、营销模式等方面协同性制定科学的产品组合和营销策略。