案例背景：

　　泰山啤酒具有独特的产品优势，其干啤产品质量较高，一度在区域市场形成极高的品牌知名度和销售占有量。2006年，泰山啤酒公司根据地泰安市场受到了某大型啤酒品牌的商业诋毁攻击，宣称"泰山啤酒公司出的克利策'大超'和'小超'两个品种是其莱芜分公司生产的"等。当初泰山啤酒公司收购莱芜啤酒厂只是为了更好地发展，收购后安排其同时生产克利策啤酒，但是没想到却埋下如此隐患。虽然他们起诉竞品并采取了一些宣传措施，挽回了影响，但是市场大面积萎缩，营销模式的转型已经迫在眉睫。

　　升帐：品牌结构规划

　　首先要解决的就是品牌混乱问题。泰山啤酒和克利策啤酒的双品牌混乱的格局，一定程度上阻碍了企业的良性发展，如何给这两个品牌定位，是令人头疼的问题。

　　泰山啤酒品牌诞生比较晚，品牌知名度和影响力微乎其微，克利策啤酒品牌绵延期长，品牌效应在一定区域一定程度上深入人心。相比较而言，似乎选择克利策啤酒品牌更容易在品牌建设和销量提升上有所作为。但是，奇正公司深知，"品牌，就是一门生意"，立足长远，持续发展才是品牌建设应该具备的战略眼光。品牌的长期发展要求品牌具备排他性品牌支持点和可以不断繁衍持续推动的品牌支持点。而克利策这一以德国啤酒专家名字命名的，以德国风味为支持点的品牌，缺乏更多可持续传播、不可跟随和超越的独特卖点。

　　以泰山啤酒为品牌建设龙头的营销模式确定后，另外一个问题就变得非常突出，那就是克利策品牌的走向。克利策一直是泰山啤酒公司利润的最主要来源，虽然克利策品牌缺乏长期发展的能力，但是克利策品牌的销量和区域市场占有率都直接左右着泰山啤酒公司的生存，完全舍弃对克利策品牌的支持，有可能给企业造成灭顶之灾，同时也会给竞争品牌制造有利的发展空间。但是，继续保留克利策品牌并继续对克利策品牌进行营销支持，是否会给泰山品牌的建设带来一定程度的阻碍？市场上是否会出现泰山品牌和克利策品牌对立竞争的格局？泰山啤酒公司如何"安内"？一系列的问题环环相扣，牵一发而动全身。

　　经过激励的讨论，我们拿出了全新品牌策略，即"子母品牌规划"模式。泰山品牌作为长期发展的母品牌，是企业优先推广和持续传播的主推品牌，克利策品牌继续保留，作为子品牌在一定区域一定时间内继续存在。泰山品牌以理性卖点作为主要传播资源，而克利策品牌则开始倾向于情感维系的感性传播，这样就将两品牌传播可能的冲突降至最低，保证了两品牌都能向各自的目标平行迈进。

　　排兵：产品结构、VI系统及产品形象

　　品牌战略确定后，产品的组合和重构问题也必须解决。合理的产品组合结构，不仅可以有效的提升销量，同时也可以给予竞争品牌最大程度的冲击。

　　奇正公司参照品牌产品金字塔理论，结合目标市场实际情况，将泰山啤酒的产品定位为小支及形象产品、高档产品、中高档产品、中档主力产品、中档（战术）产品、大众产品、农村产品等共七个产品组合战术梯队，同时对每个梯队的产品进行了组合和职能划分。

　　配合品牌策略的构建，产品形象也全部更新。我们为泰山啤酒7个梯队的所有产品重新设计了整套瓶标，新设计的瓶标不仅直观的体现了品牌内核中泰山、泰山水的主题，而且从颜色、造型和辅助图案的设计中，都更加契合啤酒的特性和泰山啤酒单品的特性，使泰山啤酒的产品焕然一新。