企业如何理性面对营销战略

　　一家专业乳品生产商为了赢得市场，搞起了价格大战，一时间，该品牌的乳制品销售空前火曝，但当价格战告停后，该品牌的乳制品的销售又迅速回落。该企业一位销售人员来信，对此问题表示了自己的困惑：照理说，价格战炒热了企业知名度，对销售更有极大的提升，但事实上只有一阵风，这阵风一过，自己的销售业绩直线下滑。本文现刊发科特勒营销集团驻华首席代表孙路弘在"第五届当代经理人论坛年会暨中国成长企业CEO峰会"的部分演讲内容，希望能给有相同困惑的企业界朋友以启迪。

　　品牌商品不打价格战

　　如何确立企业品牌？这是很多企业可能都会遇到的一个问题。品牌包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层含义。我们做营销的时候，经常问企业家说你想成为一个品牌产品吗？99％的人说我当然想成为一个品牌。没错，但是我想问问你，你认为什么能使你成为品牌产品，有三个选择，第一个是花更多的钱做广告，第二个是不断的创新，不断地推出新产品，第三个是不断强化产品品质，这三个哪个能使你成为品牌呢？每个企业回答的都是不一样的，为什么不一样？因为你的目标客户群不一样。

　　科特勒先生讲品牌有三句话，第一是说品牌可以使你源源不断获得商机，为什么？因为你有名气，你可靠。第二说品牌可以保护你的价格，那么我想问一个问题，不降价不足以维护市场时，这个产品是不是品牌？坚决不是。所以品牌与价格战是矛盾的东西，如果你打价格战你就会跟品牌告别，无论是在农业文明，工业化文明和信息化文明，如果你打价格战，即使是农业文明的市场环境也不会认为你是一个品牌，它只会认为你便宜。

　　大家看一个现象。中国加入WTO到年底是一年了。那么一年以来，说外国企业纷纷进入中国，你去看哪些企业进入中国了，你看看服装、皮鞋、饮料、快速消费品哪些进入中国了？现在进入中国的都是在外国已经具备品牌意义的，为什么？为什么没有品牌意义不进入中国呢？因为没有品牌意义进入中国，打不赢价格战，而品牌商品是不怕价格战的，所以只要谈到价格问题，以物美价廉吸引消费者是注定要跟品牌告别了，她就做不了品牌。

　　现在很多企业家有一个误区，说我今天想做大市场，哪怕不赚钱做大市场。我就跟他说，你这样做是决定不行的。我们可以看到，今天做得长的做得大的很多企业，每个企业家在想的时候都不是想要尽量做大市场，而想的是品牌，因为他们很清楚，资本家是以盈利为目的，他们很清楚要找利润最高的消费者消费的同时也认可的产品。