3.扩大市场占有率

　　市场领导者企业可以通过其市场占有率的再度扩张而成长。在许多市场上，市场占有率很小增长就意味着销售额的巨大增加。比如，在美国的咖啡市场上，市场占有率增加1个百分点，其价值就是4800万美元。有关研究表明，企业的获利率（以税前的投资报酬率来衡量）随着市场占有率的升高而上升。

　　这种研究使得许多企业认为，它们不该只是为市场的优势而奋斗，也该尝试推动市场占有率提高。但是，对于追求市场占有率的做法有人也提出了警告。他们认为，企业的这种行动还是要一定程度的自我限制。①怕引起反托拉斯行动。若市场领导者企业侵占了更多的市场，那么，竞争者及反托拉斯立法者很可能会大声叫喊“独占”。每个企业必须衡量它所面对的反托拉斯概率系数的形状。图3－5（b）的假定函数显示，该企业在市场占有率达到25％之后，反托拉斯的风险明显上升；而在其市场占有率达到75％之后反托拉斯行动必定产生。这种风险将会削减过分追求市场占有率获利的吸引力；②出于经济的考虑。在已达到高市场占有率之后，要想再获得更高的市场占有率，其成本可能上升得很快，因而将降低边际利润。来自顾客、立法者及其他社会公众的阻力超过某一限度后，使追求更高市场占有率的行动变得十分艰难，获利能力不再随市场占有率的上升而上升，反而有可能下降。事实上，某些领导者企业面对此情形，已开始考虑减低其市场占有率，以降低风险；③企业在努力提高市场占有率时可能采取错误的市场营销组合策略，因而不能增加利润。总之，扩大市场占有率并不是单纯将提高市场占有率作为唯一的目标，它应在市场领导者企业拓展整个市场、保护现有“领土”和盈利的情况下，提高占有市场的艺术。