防御战的3条基本原则学起来容易，做起来很难，如果企业有机会打一场漂亮的防御战，就得认真参悟。

　　只有市场领导者才能打防御战

　　这条原则看起来很显然，其实未必。

　　很多企业都认为自己就是领导者，但是大多数企业把它们的领导地位建立在自己的定义上，而不是建立在市场现实上。一个企业也许是“星期一早晨密西西比河以东”的领导者，可是顾客对此毫无兴趣。企业无法造就领导者，只有顾客能，顾客认准的领导者才是真正的市场领导者。

　　此外，我们谈的是只有一个的领导者，并不是泛泛的领先者。大型计算机制造行业中有许多领先者，但是只有一个IBM，它才是电脑用户和潜在顾客心中真正的领导者。

　　另外还有很多王位的觊觎者。有些企业管理者信奉能靠“主观意愿”到达顶峰，他们相信积极思考的力量，认为首先必须让自己相信自己就是领导者，然后再去说服别人。

　　自欺欺人在制订商业战略的过程中毫无立足之地，为了鼓舞人员士气而夸大事实是一回事，因自欺欺人而犯战略错误则是另一回事。一位优秀的商业将领必须对真实形势了然于心，以便依据事实领导部下。你可以愚弄敌人，但不要愚弄你自己！

　　最佳的防御就是勇于攻击自己

　　由于防御者处于领导地位，它在顾客心智中占据了强势位置，防御者提升地位的最好方法是不断地自我攻击。换句话说，通过不断推出新产品和新服务，让既有的产品和服务变得过时，以此强化领导地位。

　　IBM在这方面是专家，它每隔不久就推出新系列的大型计算机，其价格和性能同既有的产品相比都占有明显优势。竞争对手总是在想方设法迎头赶上，而移动的目标总比静止的目标难以击中。