当好奥组委与企业的配角

　　接受记者采访的众多业内人士均指出，奥运赞助商的奥运传播不是一锤子买卖，和奥组委签约只是个开始，需要再投入3-6倍于赞助费用的资金用于市场营销和品牌传播。值得强调的是，奥运营销远不止是把五环标志印上企业广告那么简单。从国际企业经验来看，奥运赞助商一般通过活动赞助、场馆赞助、广告投放、冠名、体育明星代言等一系列的公共关系运作，来深化和放大品牌传播的效能。至于具体选择什么样的公关策略，则需要根据自身状况、竞争策略、市场变化等进行组合。

　　在这个过程，公关公司起到了至关重要的作用，宣亚国际传播集团副总裁宋军告诉记者，他们主要借用奥运平台为客户提供三个方面的公关服务。一是结合客户的行业特性，为客户提供如何利用奥运会平台进行品牌提升和市场推广的相关战略咨询和策略建议；二是结合客户的需求，为客户策划及执行奥运相关的公关活动；三是从公关传播角度对客户相关奥运战略进行评估。他认为，作为体育营销中最顶级的平台，奥运会对客户是未来几年内最重要的排它性战略资源。作为客户的公关顾问，如何为客户充分挖掘这一资源的潜力，与客户其他的营销资源完美整合，达到客户品牌的持续提升是非常具有挑战性的工作。

　　谢骏认为，在当今公关导向的品牌营销时代，专业公关公司应善于在奥运注意力经济的平台上，运作“眼球公关”，并进一步在聚合公关、整合营销上下功夫，拨动消费者心中最希望得到共鸣的琴弦，为客户提升品牌价值。他认为，目前在中国奥组委和企业之间缺乏一种“粘合剂”，需要更多的公关咨询公司参与进来，把奥组委的相关资源设计成好的项目，吸引更多企业参与到奥运的公益营销中来，从而带动多方利益的共赢。

　　公关代理商想分到更多的奥运蛋糕，必须还要具备出色的策划和执行能力。如今，每次奥运圣火的传递都是一次庞大的公关活动，吸引全球无数的眼球。而大多数人知道奥运圣火，是因为2002年盐湖城冬奥会的一次企业公关活动。当时美国明思力公关公司为其客户通用汽车公司策划并执行了一个全国范围的火炬传递活动。该活动行程13,500公里，11,500名普通民众参与了奥运圣火传递至盐湖城的部分路程；并且举办了400个成功的媒体活动，信息传播覆盖全球逾20亿受众，3万名新消费者在整个活动中访问了通用汽车的经销点。如此大型的体育公关活动，没有出色的策划和执行能力作为支撑，是不可想象的。

　　公关公司和企业必须还要注意到，奥运公关不能只为自己，必须兼顾奥林匹克运动的利益，还要帮助奥林匹克运动做宣传。一方面，可以拉近自己同奥组委的关系；另一方面，提升奥运文化其实就是提升自己所依赖的平台的质量。正如柯达公司中国区首席代表安凯彬所说：“赞助商是奥运会的配角，我们的作用始终是配合奥组委把奥运会办好。”作为公关公司，很重要的一点就是仔细体察奥运会和企业客户双方的需求，并制定相关战略来满足相互需求，达到共同利益的最大化。从这个意义上说，公关公司更要有配角意识，当好奥组委与企业的配角。