由于“品牌定位”反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义，所以品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或能感受到的体验。从品牌战略管理的意义讲，品牌定位实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标以及在实现这一目标过程中为什么选择这一品牌，简言之，品牌定位要详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。以下是品牌定位的基本原理及其意义。

品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目标与知觉的根本基础。品牌管理者对品牌定位描述反映了品牌在整个组织中能够综合和共享公司的愿景，并能指导人们对品牌管理进行战略性思考。然而消费者更喜欢看到这种品牌定位描述所对应的最终结果，即他们更喜欢了解品牌的设计如何，定价是否合理，沟通宣传以及销售渠道是否畅通和有效。尽管不同的公司表述品牌定位的格式和术语可以各不相同，但描述品牌定位的要素主要有以下内容。

　　（1）使用品牌的目标消费者(Targeted Consumers)：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及描绘他们心理活动的信息(如活动、兴趣、观点)。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。

　　（2）参照系(Frame of Reference)：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义相关的竞争对手。

　　（3）差异点(Point of Difference)：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，回答自己的品牌为什么是最优秀的，这就是品牌的差异点。

　　（4）相信理由(Reasons to Believe)：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。

　　品牌个性是回答“说什么”的问题，掌握品牌个性是完成品牌传播的核心要求。品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化。两个品牌可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。品牌传播一致性应从品牌内部要素(即品牌的思想、品牌的识别系统)开始，保持企业或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定，品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架，三者之间必须确保一致，必须保持协调、统一和连贯性。

　　在一个特定的时期，通过提炼消费者内心需要而改变为外化符号，并使用具有创意的高效符号传播与扩张这一符号的接受度，这是品牌形象建立的一种重要方式。亨得利钟表连锁店就接过这样一个订货，客户看中了一款价值80多万元的爱彼表，并为了得到这款需要定制的手表等待了两年。这漫长等待到底为的是什么？难道真的只为了得到一块看时间的手表吗？在这一营销中，显然钟表的计时因素被忽略到了最小的程度，手表品牌带有明显的象征性意义，这就是积淀在品牌符号中的稳固的历史价值和超越社会阶层的普遍的尊贵认同。

　　在不同产品类别的品牌形象与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与品牌形象的一致性程度趋同，消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。无论是消费者卷入程度较低的产品，如手机、手表或电池等，还是消费者卷入程度较高的产品，如汽车、房子，消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。尽管消费者的自我概念层面比较复杂，但我们至少可以区分两种不同类型的自我概念：真实自我（Actual Self），一个人如何真实地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一个人希望如何看待他（她）自己本身。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。这是因为商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。