媒体形象是媒体多种因素的综合体现，也是媒体综合实力的体现就广播而言，广播媒体形象是社会公众对广播活动的整体评价，它包括广播节目的质量、权威性、可信性和可听性，广播广告经营与服务、广播的内部管理以及其他各类为广播业发展而进行的经营活动、社会活动等多方面的内容。媒体形象直接关系到广播是否拥有忠实的受众群以及受众的多寡，而这些又都是广告客户最为关注的，与广告客户的利益息息相关。因此，媒体形象是广播开展广告活动的基础，是广播广告经营所须臾不可缺少的。

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　　研究说服理论的学者卡尔·霍夫兰的传播实验证明：如果传播对象喜欢传播者，就可能被说服；如果接受者认为信息的来源是来自一个与他（她）自己相似的人——即具有同一性，就更是如此。这一实验充分说明：媒体一旦有良好的形象，受众自然而然地会喜欢该媒体；媒体形象愈好，与受众具有同一性愈高，那么，受众对媒体的信任度就高，就会相信媒体所传达的各种信息内容（包括广告）；媒体形象好，则先天地在广告传播中占有一种亲和力高的优势，受众愿意并且乐意接近它，并在潜移默化中接受广告的影响，也接受了广告的说服，自觉或不自觉地采取了有利于广告客户的购买行为，从而使广告传播达到较为理想的效果。反之，广播媒体形象不好，受众就会不喜欢媒体，媒体对受众来说也没有什么可信度而言，更不用说权威性和美誉度，受众就会离它越远。

　　试想，一个不值得信赖的广播媒体，人们怎么会相信和接受在这种媒体上所做的广告呢？广告主又怎会在这种媒体上刊播广告呢？可见，媒体形象好与否，受众信任与否，是广播广告经营的基础，也是广播广告经营成功与否的试金石。既然如此，广播广告经营者应如何树立广播自身的媒体形象？或者说，广播应从哪些方面努力塑造媒体形象来为广播广告经营服务，并为之打下一个良好的基础呢？笔者认为，塑造良好的媒体形象，其途径有三。