一个饿汉，一连吃了4个烧饼，还是觉得不饱，于是又吃了第5个烧饼，吃完后觉得饱了。这时，他不由得想到：要是早知道吃“第5个”烧饼能饱，那还吃前4个干吗？直接去吃“第5个”烧饼就是了。这神奇的“第5个”烧饼在哪里呢？
是什么浪费了“那一半广告费”？
在广告界有一个著名的难题，就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。那就是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。
分析这个问题，我们发现，这是一个有关成本的问题，而成本问题又是经济学研究中最根本的问题。广告与经济学也有着密切的联系。广告是大众媒体上付费的带有说服目的的信息传播方式。从广告的定义不难看出，广告主花钱做广告是把广告当成一种投资。希望借助广告来说服消费者购买从而带来更大的销售额作为回报。因此，从这个角度看，广告的根本问题也是成本问题。如何精确地计算出广告的投入和产出的比值，一直是令广告人和经济学家的头疼的所在。
从广告史的角度来讲，广告理论的发展始终是从“广而告之”向“窄而告之”发展的。因为只有“窄”才会更精确，才会减少无谓的浪费。换句话讲，广告理论发展的历史，从根本上来说就是寻找“那一半被浪费掉了的广告费”的历史。人们都在力求把满天撒网的广告变成一种精确的目标广告，从而实现“每一颗子弹消灭一个敌人”的目的，只有这样，广告费才“有钱花到刀刃上”。对于这种大家梦寐以求的“理想境界”，无数的广告人为之前仆后继地寻找：到底是什么浪费了那一半广告费？或者说，那一半广告费到底浪费在了哪里？怎么做才能节省那一半广告费？
要回答这个问题，我们必须回顾一下20世纪世界广告在追寻这个问题的答案中走过的百年历程。
百年广告四大浪潮
20世纪世界广告的发展历程，大致经过了四次浪潮。从广告主体——人的角度来讲，第一次是以生产者为主的浪潮，第二次是以广告人为主的浪潮，第三次是以消费者为主的浪潮，第四次是以利益关系人为主的浪潮。
第一次浪潮中，广告关注的中心是生产者及其生产的产品，广告诉求的主要方式是寻找产品的独特卖点。这次浪潮中最典型的广告理论就是罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主题”——USP理论。这使得世界广告发展进入一个以寻找产品特点为主旋律的时代。时间大约在20世纪20-40年代。
第二次浪潮中，广告关注的中心是广告人自身的主观能动性，广告诉求的主要方式是发挥广告人自身的创意和策划能力。这次浪潮中的最典型的理论是“广告教皇”大卫·奥格威的品牌形象理论。这使得世界广告发展进入一个以广告人为主旋律的时代。时间大约在20世纪50-60年代。
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