“小、小姐，我很喜欢你”一个男生怯怯地对一个女生说。“可我不喜欢脸上油油的男生”女生说。男生飞快地洗脸，一会儿脸上油没了，又凑过去说“小、小姐，我很喜欢你”“我已经结婚了”一阵笑声，结束。这是一个台湾的洗面奶的电视广告，我看过多遍，无论是画面、音效制作都非常精美，每次都觉得很有趣、很有创意，但直到今天还是没有记住是个什么牌子的洗面奶。
这是我们生活中常遇到的一种现象，看了某广告：啊，这个广告创意真不错。但广告的是什么产品这一广告的最基础的功能却被抛到爪哇国去了。如果不信，大家可以仔细看一些电视上的制作精美、很有创意的广告，然后做个测试，看看有多少消费者知道这个广告所说的是什么产品。前段时间我对A药品广告做了测试，因为很多药品创意平庸，都是一专家拿一药，然后手一推，大喊三声治某某病，所以A药品广告一出台就给人以很强的视觉刺激，并得了一个广告大奖。因为在央视有较大的投入，很多消费者都说看过这个广告，并一致认为该广告很有创意，但当我们问到该广告说的是什么产品时，居然100个消费者有97个人都说不知道，不由得让我为这个厂家捏了一把汗，整一个花钱娱乐消费者。果然，这家上市公司公布年报时虽然广告打得轰轰烈烈，但业务运营却亏损5000多万元，而广告做得较粗糙的另一家东北药厂却赢利颇丰。前段时间脑白金打出一则致歉广告，说根据调查，消费者普遍认为脑白金的广告做得较差，今后脑白金将会做改进，不仅生产好的产品，还要制作好的广告，这本是脑白金在做秀，然而很多所谓的专家却开始对脑白金的广告进行口诛笔伐，认定脑白金的广告是很低劣的广告，无品牌资产积累，没有根基，一捅就垮。抛开这些专家的红眼病因素，我就非常纳闷，在广告投放力度接近（都在央视以及地方媒体有大量的广告投放）的基础上，让史玉柱做到12个亿的广告不是好广告，难道前面让厂家亏损5000万的广告是好广告？使我不得不对广告创意进行反思，究竟广告应如何创意？如何合理地把握好广告创意的度？如何协调好主次关系？创意者如何避免以自我层面进行创意？
在广告与广告创意不绝于耳的今天，我们首先要解决第一个最基础的问题，即到底什么是广告创意？究竟如何判断广告创意的优劣？
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