从1987年时仅有一家营业网点的地区性商业银行，发展到资产规模1万亿元的全国性银行；从一卡通的“一招鲜吃遍天”，再到双币信用卡超越1000万张的发卡量，招商银行（爱股,行情,资讯）20年的业绩奠定了其品牌价值的坚实基础。但是品牌传播同样重要，招行多年来在这一领域的实践和探索，对其金融品牌的历久弥新亦功不可没。
“没有优异的业绩和良好的客户口碑，就不足以支撑良好的品牌。企业自身的价值，即对客户、股东和员工而言超越同业的价值永远是打造品牌的基石。”招商银行总行办公室主任秦季章对《第一财经日报》说。在他看来，企业价值是金融品牌的第一要素。
“接下来的两个要素是传播和接触点管理，通过这些环节与客户和公众之间达成品牌诉求的一致。”秦季章说。他表示，品牌传播的一些基础理念虽然适用于不同的企业，但是招行20年来在缔造品牌价值的过程中却走过了不平凡的道路。
1987年成立初期，招行的品牌传播基于客户自发的口口相传。“由于出身是企业法人持股的银行，没有国有银行的深厚背景，招行在客户服务上面肯下工夫，因此形成了最初的客户好评度。”秦季章告诉记者。
从上世纪90年代初期开始，招商银行主动地开展一些依托具体产品的营销工作。“主要是像一卡通、一网通这些产品的推广。那时候我们一个省一个市地搞活动和宣传，在各种场合搞路演，取得了很好的效果，但还是没有形成统一的体系。”秦季章介绍说。
到了1999年和2000年左右，招行的品牌攻势过渡到全国性的大众营销层面。1999年，招行开始在中央电视台投放广告，这在当时的全国金融行业中尚属首创。“我们投放了2个月的7点报时，花费是700万，非常合算，现在这个数字已经是好几千万了。”秦季章回忆说，“这个效果非常好，因此我们到目前为止仍然是把最大比例的广告费用用在电视媒体，而在电视媒体中，央视的投放量仍然是大头。”
大众媒介营销适应了招行拓展零售业务和中介业务的发展策略，而当同业跟进的时候，招商银行又转向新的高地：整合传播。
“随着同业品牌意识的觉醒，现在招行的广告宣传投入在同业已经没有竞争力了，有的银行已经超过了我们。但是单纯在花钱上面竞赛已经不是我们的侧重点，招行转向更综合性的整合传播方式。这种方式既包括了大众传媒的平面、电视、网络和户外广告，也包含了产品营销，以及立足客户口碑的各种推广活动。当然也还有媒体的宣传报道。”秦季章解释说。
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