一．背景简介
与传统媒体相比，手机具有高普及和高到达性的优势。目前中国有4亿多的手机用户，移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的；其次高度贴近性，从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通；再次具有定向跟踪分析能力，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户每月话费额度，轻松确定自己的潜在消费群体，从而做到有的放矢地传播，除此之外，手机广告还具有互动性、低成本、情境性、高效性等突出优势。目前，国内外相关公司都看好手机广告市场。同时手机广告也可以为移动增值业务带来一定的附加价值，体现出个性化、差异化服务的特色和水平。
二．国内现有五种主流模式
目前，手机广告市场上，下列五种模式最引人注目。
1．WAP网站免费发送模式。以3G门户、新网互联和WAP天下为代表的WAP公司以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告。近日，国内流量最大的免费WAP网站3G门户网宣布已经获得了明基的广告投放，并有可能在下一步和联想达成广告合作，从而正式开展手机广告的运营。这种模式中，移动运营商仅作为通信提供者，除了通信费外无法获得增值利益，因此本模式带有互联网广告的影子，并且由于和移动运营商增值业务正面冲突，受到其强烈的打压。
2．移动运营商的代理模式，
这种模式主要还是将其广告放置在“移动梦网”的WAP页面上，并加入短信、彩信和声讯服务等其他辅助手段进行推广。其中，运营公司通过作手机广告业务的全权代理，可获得一定的广告代理费，移动运营商将获得大部分的广告收入以及通信费。
3．分众控制的凯威点告则以直投广告为主，把广告信息推送到用户的手机上。据了解，凯威点告在被分众传媒收购以前就已经占有了国内WAP PUSH广告市场近80%的份额，日发送能力达1200万次，并且拥有7000万手机用户的数据。但是这种做法有强制的嫌疑，受到严格的监管。（具体分成情况不明，猜测移动运营商除了通信费用外并无分成）
4．聚君技术采取的则是会员制，只针对会员进行广告推送，会员可以自主选择广告种类。同时，聚君实行对会员看广告进行赠费补偿，返用户费用办法是，通过确认用户手机号码的点击次数和停留时间，返还用户费用，其中包括免去彩信业务月租费，WAP每次点击0.2元，但为了防止用户恶意点击，最高返还费用限额为每月12元。聚君先向移动运营商支付通信费用和媒体发布费，买下移动运营商的部分手机广告经营权，而广告主则先向聚君支付保底的内容发送通信费用，然后可以选择按点击付费和按电话付费，没有反馈就无须付费。这种做法的主要缺陷在于合作容易受到区域限制，较难扩大。
|
