（陈东 北京东方人管理顾问机构首席顾问）
科特勒营销理论的致命漏洞，在哪儿？
致命漏洞？即使能“批判”，在一般人眼里，不过是打打“补丁”之类，而这却有点语不惊人誓不休的“做秀嫌疑”了！不幸的是，对中国人而言，却是事实。
为什么对中国人而言，科特勒的营销理论却存在“致命漏洞”呢？为何西方人却没有如此观点呢？特别是在科特勒即将推出第12版《营销管理》的经典之际，难道之前这么多的版本就没有人指正出来吗？
或许，我们先来看看科特勒如何对“市场营销（Marketing）”下的定义：
所谓市场营销，是指个人和群体通过创造、出售产品和价值，并同他人进行交换以获得所需（需要）所欲（欲望）的一种社会及管理过程。
请大家注意，这就是科特勒对市场营销所下的定义。该定义隐含着以下几种假设或前提条件：第一，创造产品及价值是营销的基础（此无争议）；第二，出售与交换是营销的手段（此无争议）；第三，满足他人所需所欲为目的（有问题）；第四，营销是一种社会及管理过程（有问题）。在这里，相信所有中国不会对第一、第二条产生质疑，但第三、第四条问题却大了！
为什么？对中国营销界和企业界而言，营销的价值是什么？首先在这个问题上，许多中国企业就会产生不同的看法。但从当前社会阶段来看，绝大多数企业的观点认为“营销就是获得盈利的最基本手段”，营销意味着“盈利与否”的结果，绝不是“一种管理过程”。而“满足顾客所需所欲”只是达到“盈利结果”的必要条件与途径而已。
但问题在于，根据科特勒的市场营销基本定义来看，其潜在的逻辑是：只要满足顾客所需所欲，顾客自然就会与企业之间进行“钱物”交换，最终目标自然直指盈利结果！是这样吗？看来科特勒的潜在逻辑就是如此。
但市场营销实践的事实告诉我们什么？满足顾客所需所欲，就能导致顾客“一定”与该企业进行“钱物交换”吗？换句话说，只要企业的产品及其价值能够满足顾客的所需所欲，顾客就“一定会”购买该企业的产品吗？未必吧？！
举一个简单的例子就能说明。针对某目标顾客A而言，甲企业的产品能够满足A的所需所欲（需要、欲望、需求），但同时乙企业的产品同样能满足A，此时，目标顾客A究竟选择谁呢？是甲还是乙呢？
那么，什么时候顾客A才一定会选择甲的产品呢？很简单，不外乎两点：其一，顾客A只知道甲的产品存在，而不知道乙的产品存在时，甲满足顾客A的所需所欲时，必然导致顾客A一定购买甲的产品；其二，顾客A认为甲的产品比乙的产品更能满足其所需所欲时候，顾客A一定选择甲的产品。
可见，对于追求“结果性的营销”的中国人而言，中国人更关心的是：我的产品能否与目标顾客之间“一定”进行“钱物交换”？我的营销行为是否导致顾客“一定”购买我的产品？而按照科老的定义来看，这就悬了！
为什么会这样呢？其实很简单，科特勒的营销定义只是说明了一个“真理”：满足顾客所需所欲，只是顾客购买该产品的必要条件，而不是顾客购买的必要而充分条件！而中国人的思维习惯，却是直杀根本目的，追求一种“必赢”的营销结果，自然而然地、未加仔细分辨地将其看作“必要而充分的购买条件”。因而在营销实践中，发现一点：遵循科特勒系统的营销管理理论与工具体系，诸如4P、6P等环环相扣、层层演进的营销管理工具和方法，却“不一定”达到预期的“顾客与企业之间的钱物交换”的必然结果时，自然对科特勒的营销理论大加攻击和非难，这也纯属正常反应，毕竟中国企业的营销实践者们成千万上亿的资金最终打了水漂。
很显然，从中国人“必赢的结果导向”思维习惯来看，科特勒的营销理论对于那些没有仔细甄别其内在逻辑的中国企业而言，一旦不加辨析的全盘照抄照用，无异于是“引火烧身”，其下场很可能悲惨不堪了！
所以，此处所指的科特勒营销理论的“致命漏洞”，就是指其基本定义中存在的“不确定性”，其营销实践的结果自然就“不确定”，遵其理论而行，自然导致企业无法掌控其预期的营销成果，营销成果的大小只能看实践者的悟性了！简而言之，科特勒的营销理论知识体系虽然够系统、够全面、够具备开创性，但却是一套让企业陷入“不一定赢”的营销理论！
如果只是满足顾客所需所欲，就能让企业大发其财，就能让企业甩出上亿血本做营销，但最终却无法保证“必赢的结果”，这还不足够“致命”吗？
或许，所有中国人更应该注意一点：科特勒是西方人，其营销理论适合西方人的思维习惯，却并不适合中国人的思维习惯，所谓西方理论来到中国大陆市场水土不服，其根源在于中西文化背景差异下的思维差异上面（请参考本人拙作《顾客优势-中国商业思维变革》）！这才是我们“辨证批判”科特勒营销理论的关键之所在。
毕竟，西方人还是认同科特勒理论的。
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