(陈东 北京东方人管理顾问机构首席顾问)
中国人眼里的“致命漏洞”，为什么？
为何对中国人而言，科特勒的营销理论存在着所谓的“致命漏洞”？为什么西方人却不会如此质疑科特勒呢？看来，有必要首先来了解一下中国人与西方人的思维差异之所在了。
对比跨国公司与本土企业的经营行为习惯来，相信不少中国人对西方人“精确的、结构的、系统的、逻辑的”思维习惯有所感知，而中国人却对自我“模糊的、整体的、关系的、悟性的”思维及言行习以为常。比如平常问候对方生意如何时，中国人总会以“还行”或“凑合”或“一般”来回答；而西方人可能会告诉你“营业收入增长15%”或“利润下降10%”等准确数字，两者的差异显而易见。
为何会出现如此差异呢？其实，西方人一直在接受着自古希腊大哲苏格拉底以来理性哲学的熏陶，进而逐步形成了形式化的抽象逻辑思维习惯。而西方所谓的理性哲学，套用中国人语境来讲，就是所谓 “天人相胜”的哲学思想，这与中国传统主流的“天人合一”哲学思想截然不同。而西方“天人相胜”的理性哲学思想必然导致主体（我）对客体（非我）的征服式、解剖式、直线式的思维认知习惯，总会站在“自我”的立场上试图对“被认知的对象”加以解剖与结构化。
比如说西方对物质的认知，就是基于理性思维下的解构：物质是由分子构成的；分子是由原子构成；原子是由原子核与电子构成；原子核是由质子和中子构成；近年又发现质子与中子是由“夸克”构成的（理论上证明的存在）。那么，如果问物质究竟是由什么构成的呢？可能会导致一个看似多种答案但其实没有终极答案的无奈了。而不少中国人可能就会说“这不是有毛病吗？物质就是物质，管它呢”。
而回到科特勒的营销理论来看，科特勒何尝不是按照如此思维习惯来“建构”营销管理理论知识框架体系呢？进一步来看，当前中国大陆所引进的“MBA”课程何尝不是西方因“企业成功经营的逻辑”来“建构”的知识框架体系呢？这些西方商业管理知识体系的形成，无不受到西方人的理性逻辑思维习惯的影响。
事实上，西方之所以在近几百年来主导世界，关键在于其理性思维下的自然科学领域的突破，使得世界物质的极大丰富。但问题在于，在“物”的世界里（自然科学领域），理性哲学能推演出所谓的“公理”，但在“人”的世界里（社会人文领域），纯粹理性的“解构”可能就存在着极大的问题了。因为“人”不同于“物”而具备“意识”，人不仅仅具备理性思维，还有感性、知性、悟性、非理性、非感性等复杂的思维结构，而科特勒的营销管理理论知识体系，实际上将“人”假设为“理性人”，虽然近年的《水平营销》等著作中，逐步强调“营销的艺术性”，但本质上看，其营销理论仍然没有脱离“营销是一门理性的学科”的潜在假设，并一直在探索其背后的理性逻辑。
那么，上述这些与科特勒营销理论有何关系呢？当然有。
虽然科特勒为营销学的独立作出了巨大贡献，但同时也人为地“划定了营销学的应用边界”，这与企业的营销实践相违背。按照西方理性思维习惯下的“结构化”行为模式，西方不同的“学术领域”总意味着“不同的边界”，这是学术上的意义，比如营销学有其“营销学的边界”，战略学有“战略学的边界”等等。但在企业的经营实践中，需要边界吗？绝对不需要！！！
大家请注意，企业是干什么的？文雅一点，就是实现自身的战略目标，赚钱是实现目标后的必然结果；通俗一点，就是赚钱。但据现阶段的中国企业发展阶段来看，却发现不少从没学过西方MBA知识体系的企业，反而比那些“计划呱呱叫”的MBA精英企业赚更多的钱。他们是如何干的呢？很简单，怎么赚钱怎么干！只要不违背法律和道德，他们真正能做到了无边界的商业思维与行为模式，你不能责怪中国人没规矩，但这恰恰是企业经营的关键之所在。对绝大多数的中国人而言，做企业与做生意的本质是一样的，而做营销与做生意的本质也是一样的，所谓“中国人的营销”，就是如何“赢得顾客”，就是赚钱。至于满足顾客所需所欲，只是“赢得顾客”的必要条件而非必要充分条件，这就注定了科特勒理论在中国“不太好使”的必然结果。
而事实上，科特勒的营销理论只是一套“通过流程的、系统的营销行为来满足顾客所需所欲”的理论，在“争夺顾客方面”却相对薄弱，自然无法达到中国人的“赢得顾客”的终极要求。而这并非科特勒的错误，而是中国人整体性思维与西方人的结构性思维的差异所导致的理解差异！要怪谁？那就怪西方的另一位大师哈佛大学迈克尔·波特教授了，如果两位西方商业大师联手共研，则很可能为中国人提供一套很好用的“营销理论”了，这就是西方“学术边界”在实践应用中的悲哀。
值得注意的是，中国人的整体性思维是与西方人的结构性思维是怎么回事儿？我们拿中西医来类比一下。西医是建立在生物解剖学、生物化学等基础上的一门应用学科，它将人的身体“解构”为诸如器官、组织、血液、神经等系统，最终归结为“细胞”，正如“物质到目前归结为夸克组成”一样，这是一种典型的“结构性思维”方式的“解构行为”；而中医则将人视作整体来思考，顶多按照阴阳五行（金木水火土）来对应五脏，进行辩正医治。
比如，一个人得了火眼（俗称红眼病），西医会认为该患者是眼睛有炎症，于是给点眼药水滴一滴；而中医呢，则认为此患者是肝上火了，于是煎服一副“去肝火”的汤剂，最终两者均将该病人的火眼医治好，此时，我们如何评价两者呢？能说西医科学而中医扯淡吗？当然不能！因为，中医着眼的是整个人的健康，是按照整体地认知人来进行医治，这种所谓的整体性思考方式，就是整体思维，也是近20年西方所流行的系统思考能力。而西医呢？则是针对器官的健康来着眼，所谓“头痛医头，脚痛医脚”就是如此了。
而从企业的经营来看，如果将企业获得利润作为直接目的的话，盈利的手段并不重要，重要的是能否真正盈利！正如人的健康是关键，医治的手段可以多样化一理。科特勒从来没有将营销理论当作唯一的赚钱途径，而只是企业赚钱的必要组成部分，因而其将营销视为一种职业。但是，中国人却不这么认为，他们往往基于企业经营的整体思维习惯来对待“营销的应用价值”，在没有仔细甄别之前（企业不是学者，那有这么多闲工夫去研究两者的差别？），无形就将科特勒的营销理论的“有限的应用边界”进行自我理解上的放大、再放大，以至于真正作为“无边界的营销”，而将“营销当作企业盈利的唯一途径”！
所以，科特勒由于不了解中国人的整体性思维习惯，从而也就没有向中国人昭示“其营销理论的应用边界”了，这无形之中让许许多多中国企业掉入了“应用陷阱”之中。而西方人由于其结构性思维习惯，自然将营销管理理论与战略管理、特劳特定位理论、研发理论、物流理论等诸多理论综合起来进行运用，自然就没有人来“非难”科特勒了。
可见，科特勒营销理论的“有限的学术边界和应用边界”在中西思维的差异面前，无疑又为中国人埋下了另一个“无边界的应用陷阱”。
这，实在可惜可叹！
(独家刊载 如需转载 请联系本网)
(一) (二) (三) (四)
|
