(陈东 北京东方人管理顾问机构首席顾问)
中国人面对“致命漏洞”，怎么办？
事实上，将这个问题抛给西方商业大师们，是不公平的。我们中国人总不能生生世世地依赖西方人来为我们提供商业理论吧？如果真的这样，中国人还有什么脸面在这个世界上生存与发展呢？难道中国人自己不能去“改造”西方商业理论吗？
而纵观中国大陆的营销学者或者所谓的营销大师们的书籍，我实在看不出有何“改造”之处，即使“改良”者也是凤毛麟角，更多的则是一些“解释西方商业大师的理论”或者是一些应用验证型的追随者而已。
迄今为止，改革开放27年了，中国人已经在市场经济中历练得差不多了，从许许多多行业市场中本土企业的优秀表现，我们完全有理由相信一点：中国人一定会创建出符合中国人思维习惯的商业理论，营销理论也如此！其实，真正的商业理论的创新者，是一大批真正在市场上拼杀的本土企业家们或营销实践者们。作为商业理论的研究者，在大量研究西方商业理论的同时，更应该将眼光转向那些“从没有接受什么正规的西方商业理论教育”的本土企业家身上，或许一切将迎刃而解，从而开创出属于中国人实效的商业理论体系。
结合本文的主题，本人认为应该从科特勒的基本假设中入手，“跳出”科特勒既定的理论假设前提，结合企业经营的根本目的，从而才能真正解放自己的思想，或许能走出一条新路。
科特勒在界定营销学的“市场”定义时，认为“市场就是顾客（或消费者）”，这是其市场营销管理理论体系的另外一个基本“定义”（假设），而这又与中国人的关系思维习惯存在极大的差异。
正如“物质是由什么构成”一样，科特勒同样将“市场”定义为“顾客（消费者）”，并运用需要、欲望、需求等基本概念，结合所谓的顾客期望、顾客满意、顾客等应用概念，来试图发掘出“顾客为什么购买”的理论。
当然，科特勒的《市场营销教程》书中，在解答“顾客为什么购买”上做得并不完善，甚至最终将顾客购买归结为“消费者的黑匣子”，成为商业理论的迷团。但因科特勒所倡导的“顾客需求导向”的营销学研究方向，西方营销学界又先后衍生出许多研究消费者行为和消费者心理的营销亚学科，但实际上，由于陷入到了“理性的解构”的行为模式中，最终只会归结为“多解或无解”，其实还是不了了之！
比如，紧随科特勒之后的《消费心理学》中，将消费者的购买行为细分为诸如求实、求美、求廉、求名、求位等若干种购买动机，但企业满足了这些“购买动机”，是否会导致顾客“一定购买”呢？这又回到上述的科特勒的市场营销定义中的怪圈了，还是“不一定”的结果，西方营销学这样深入地“解构与剖析”，虽然让中国人了解一大堆概念，让中国人更深入地认识到顾客的心理和行为，但还是没有告诉中国人：企业如何做，才能导致顾客一定购买该企业的产品呢？毕竟这才是中国人最最关心的地方！
其实，西方营销学的研究发展到今天，已经达到了极端精细化的程度了，但是，其根本性的问题却并没有得到有效的解决——顾客一定购买之道在哪里？
很显然，纵观中国已引入的西方商业或营销理论，诸如科特勒的营销理论、舒尔茨的整合营销、绿色营销、定位营销、关系营销、社会营销、体验营销等各种各样的营销理论，可以说均在营销应用策略及工具上取得一定的突破，但其根本的“顾客一定购买”等方面，没有人“敢打包票”说：我的理论，只要你照着做，就一定导致你的目标顾客一定购买你的产品，没有，绝对没有！！
是不是西方这些商业大师们无法解决的问题，中国人只有坐以待毙呢？当然不！回到上述本人的一个观点：“物”的科学与“人”的科学是两个截然不同的学科，西方人之所以没有在“人”的科学上（商业就是人的学科）取得根本性的突破，主要源于其在“物”的科学上的成功，进一步强化其纯粹理性思维下的“结构”行为习惯，从而形成一种“主体对客体的征服性认知”下的“自以为是”的心理定势，科特勒是西方人，所以同样逃脱不了这种思维局限性的影响。
而大家回想一下，在社会人文科学方面，在这个世界上，还有哪一个国家能够与传承5000多年文明的中国相提并论呢？没有！在某种意义上讲，在“人”的科学方面（如果能以科学冠之话），中国具备世界上最发达的“社会人文”科学（虽然自然科学相对落后）！从先秦诸子关于“自然人”到“社会人”的演进，到人与自然的互动适应关系来看，中国人主流哲学思想中的“天人合一”就一直在培育着中国人深刻的“关系思维”！
很显然，西方人在其所谓“天人相胜“的逻辑理性思维指导下，必然导致主体对客体的“分离”，导致主体（人）的“自我为中心”的行为态势，于是就产生对“事物”（比如顾客）的“单向认知”结果。而中国人的“天人合一”思想，则首先强调“主体与客体”在本质上的“同一性”，两者之间存在着“联系（关系）”而不是分离，因而在认识事物的时候，更多的是一种“互动认知”的模式，从而能获得更为全面、客观的结果。
那么，具体到对“市场”的认识来看，科特勒（西方人）正在站在“自我”的角度来“解构”顾客，虽然有一大堆诸如顾客需要、欲望及需求等发现，但最终只会陷入“不可知的黑匣子”的绝境！而中国人则是站在“关系”的角度来审视“市场”，本人认为市场是一种关系，是一种基于共同的外部环境下的企业（及其伙伴）、顾客、对手（及其伙伴）之间的“互动作用的关系”！简单来说，企业不仅仅要了解顾客心理如何想，而且还要将“顾客”放置于“企业、顾客、对手”之间的互动关系中，来发现“顾客如何选择（做）”的结果！！
如果从中国人关系思维习惯来审视“市场”（是一种企业、顾客及对手等三者之间的互动关系），那么我们不难发现一个“市场模型”，这种模型更能形象、准确地反应出“市场本质的作用规律”——即QGD三角市场模型（Q-企业、G-顾客、D-对手的汉语拼音第一个字母）：
从QGD三角市场模型来看，按照西方人的思维习惯，就是站在企业角度上自我思考，虽然也强调顾客导向的换位思考，也做了大量的市场调查，但毕竟还是在“自我”基础上的“顾客导向”思维，对顾客的了解总会存在不足之处（也就是所谓的调查数据失真）。
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